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海尔创全球企业成功模式 成为欧洲最具影响力中国家电品牌
来源:  作者:  时间:2018-04-24 14:41:45

 

3月29日,一组来自Google、Facebook及欧洲各大电商平台的图表引起关注。以海尔、美的、格力为主的中国三大家电巨头,纷纷在欧洲这一高端市场加大布局,但从五大语言搜索指数、十国品牌竞争力、五大电商品牌渗透率和欧洲用户影响力四个衡量维度来看,海尔遥遥领先,无疑是欧洲最具影响力的中国家电品牌。

  五大语言搜索指数NO.1 “海尔牌”数最大

  高端市场欧洲对中国家电品牌而言,是不可或缺的一部分,但面对公认潜力最大也最难做的高端市场,走出国门的家电厂商境遇各不同。

  从欧洲英语、法语、德语、西班牙语、俄语五大语言语境下的品牌搜索指数来看(截止日期为2018.3.28),海尔家电优势明显,均为NO.1;美的在西班牙语、俄语语境下的品牌搜索指数较高,紧跟海尔;格力品牌欧洲五大语言搜索指数位列第三。对于中国企业来说,创牌仍是全球平台立足的一大关卡。

  

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  近年来,凭借自主创牌的海尔,成为欧洲高端市场的潜力股。据国际知名耐用消费品调查公司GFK统计的20余个家电品牌销售数据显示,海尔空调超越17个国际品牌,成为意大利市场的中国第一自主品牌;在2017年英国市场冰冷行业整体增速为3%的情形下,海尔冰箱增速达到60%;海尔多门冰箱法国市场份额47%稳居NO.1,线上增速是行业4倍速。

  此外数据显示,在德国,2017年1-6月海尔冰箱本土化市场销量同比增长3倍,增速行业第一;在西班牙,2017年海尔多门冰箱销量占西班牙多门冰箱市场的49.6%;在俄罗斯,海尔品牌知名度提升40%以上,全年销售实现50%的增长,成为俄罗斯市场冰箱和洗衣机增速最快的品牌。

  去年的这些市场成果,也直接验证了海尔能够在欧洲五大语言语境下实现领先的创牌实力。欧洲被视为技术和产品生存能力的试验场,是打造国际品牌的关键跳板,海尔在前,也成为了众多中国家电企业的一个标杆。

  十国品牌竞争力NO.1 “海尔牌”价最高

  从Google trends过去12个月的数据来看(截止日期为3.29),中国三大家电巨头在欧洲十国的影响力实力差距悬殊,海尔以绝对优势成为欧洲最具竞争力的中国家电品牌,特别是在法国、意大利、德国、英国等高端市场占有一席之地。

  

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  2017年9月,美国权威商业杂志Forbes(福布斯)发布的一篇名为《Imitator To Innovator:How China Could Soon Be The World's Tech Leader》的文章中提到,“在过去几十年中,中国企业已经从‘模仿者’进化为有影响力的‘创新者’。”廉价、粗制滥造的中国制造,正在被原创、高品质的中国创造所取代,前景大好。

  去年,一则“法国最大的家电卖场卖的最贵的冰箱来自海尔”的消息引发讨论。2004年,海尔冰箱在欧洲的畅销型号售价只有99欧元;10年后,海尔在欧洲推出的一款大容积728升法式冰箱,上市首月销量近800台,价格更是达到卖场最高售价。10年间海尔冰箱在当地的平均单价增幅达465%,中国海尔的高端转型战略见效。

  海尔正在逐渐成为欧洲家电市场的高端代名词。在捷克,海尔卡萨帝的法式对开门冰箱与米勒厨电比肩而立,成为实用性艺术品。在高端品牌云集的欧洲,用户多门冰箱第一联想品牌是海尔,匈牙利海尔销售代表Bela Szabo不禁感慨称“海尔是我人生下半场的上帝”。

  五大电商品牌渗透率NO.1 “海尔牌”路最广

  从法国Cdiscount 、俄罗斯Ulmart、荷兰Bol、德国Otto、英国ebay.co.uk等欧洲五大电商平台品牌渗透率来看(截止日期为2018.3.29),海尔成功进入欧洲主流市场并成绩显著,在欧洲主要电商平台的中国家电品牌渗透率均达到NO.1;美的、格力在英国ebay电商平台的品牌渗透率分列二、三。

  

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  早在2016年,德国最大的高端家电渠道S通过“竞标”的方式引进了海尔集团旗下的卡萨帝双子云裳洗衣机,并将100家门店的最好位置给予了该产品。近年来,从欧洲各大家电渠道的相继引进来看,海尔在欧洲高端市场的影响力越来越大。其中,法国最大零售商D“特批”10个品牌岛欢迎海尔入驻,此外海尔还进入了欧洲K、M、E等多家主流渠道。

  据法国著名电器连锁品牌D卖场负责人介绍,海尔冰箱针对法国市场本土化需求推出的70cm宽三门冰箱(A3FE742CMJ)成为了该卖场的“最畅销型号”和“最受欢迎型号”,征服了眼光挑剔的法国消费者。

  日前,英国乃至欧洲公认的最权威的测试机构which公布最新评测结果显示,海尔4款冰箱经过6个月、9个项目的测试,在冷却能力、冷冻能力、高温和低温环境下的运行稳定性、能耗、噪音、使用和清洁便利性等方面达到4星或满分5星,最终入选“Best Buy”产品。专家分析,海尔牌在欧洲的多渠道布局,让中国牌在欧洲乃至全球高端市场的认可度大大上升。

  欧洲用户品牌影响力NO.1 “海尔牌”粉最多

  2017年1月初,欧洲经贸发展促进会(Asso Aeicce)在facebook上发布了其最新法国民众新年愿望调查的结果,结果显示法国人新年愿望前五类分别是珠宝、汽车、家电、一场旅行和一个爱人,其中海尔作为家电类愿望登榜,也成为唯一上榜的中国品牌。

  

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  如上图所示,从中国三大家电巨头在Facebook的用户布局来看(截止日期为2018.3.28),海尔在欧洲多个国家均设有Facebook账号,以实现与欧洲用户的直接对话。从三大品牌的用户交互优势占比来看,海尔在中国三大家电品牌中的用户影响指数为95%,美的、格力则分别为3.5%、1.5%,这也是中国企业全球化之路选择不同所致。

  2017年,海尔欧洲小微在16年“与用户零距离”交互推广活动的基础上,继续参与包括比利时好声音,法国农场爱情等广受用户好评的节目,海尔高端品牌知名度得到进一步提升,也获得了当地用户的认可:在比利时,海尔的意式抽屉式冰箱获得当地用户测试的前三名;在波兰,海尔冰洗产品获得用户质量信任大奖。

  世界顶级企业领导与变革领域最权威的代言人约翰•科特认为,海尔正在创建一个21世纪全球企业成功的模式,这个新模式不仅可以创建一个非常伟大公司,还会帮助整个国家。专家分析,中国家电业出口全球的“大航海时代”开启,海尔可以说是其中的最有力推动者,率先开启“由难到易”的出国之路,成功进入欧洲市场并逐渐成为全球范围内的中国牌。

 


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