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打破外企必败魔咒,拿下裸心社的WeWork开启共享办公终极对决
来源:  作者:  时间:2018-04-18 14:45:20

  进入新世纪以来,国际互联网巨头在中国市场败给模仿者就仿佛成了一场宿命游戏,远有早已淡出人们视线的MSN、易趣和谷歌,近有两大共享经济巨头:祖师爷Uber被滴滴反收购,Airbnb除了中文名外几乎毫无进展。而与Uber、Airbnb并称为共享三剑客的WeWork似乎正在完成唯一的逆袭:进军中国市场一年半,年复合增长率超300%,扩张速度、运营质量、利润水平、品牌影响力均领先行业,最新估值超500亿美元。而并购主要竞争对手裸心社,更是像极了当年滴滴与快的的合并,不同的是这一次,吹响总攻号角的换成了已经完成深度本土化的国际巨头。

  WeWork中国寻梦:一场事先注定的败局?

  当2016年9月,WeWork创始人Adam Neumann风尘仆仆地走出虹桥机场,前往进入中国的第一站——位于上海延平路的WeWork空间时,几乎没有人看好WeWork将成为未来中国市场的领军者。

  作为全球众创空间模式的开创者、共享经济三巨头之一,WeWork进入中国最晚、且看起来是模式最简单的一个:向房东租赁房产,将其改造成共享办公空间,并以较高的价格按月租给公司和个人。这种“二房东”模式看起来并不高深,以至于它在中国的模仿者比美国还多:出身万科、在地产行业人脉深厚的毛大庆,在红杉、真格加持下,优客工场已在内地15个城市拥有超过50个办公空间,会员超过1万人;2015年初面世的SOHO 3Q,是有一个脱胎地产的共享办公企业,在潘石屹治下已在北京和上海的核心地段投入使用17个3Q中心、一万多个座位;还有已在华拥有20个空间的高端品牌裸心社,各具特色的氪空间、科技寺等。

  “做你热爱的事”,尽管Adam突然出现在位于上海延平路的WeWork,这位前以色列海军用宽大有力的手掌和会员们握手致意时,会员们的热情被瞬间点燃,但在众多记者和专家看来,这仍然是一次充满了质疑的开场——尤其是WeWork延续了美式高端租赁与价格模式、平均工位月租超过3000元人民币(高出中国对手三分之一),为人宽厚的毛大庆没有评论,而裸心社创始人高天成则直接对媒体发表质疑: WeWork高价模式令它的发展“完全不可持续”,在中国众多联合办公空间先后关闭后,单单靠迎合创业公司的需求已不足以打造一项持续健康的业务。

  收购裸心社:外企版的滴滴合并快的

  一年半之后,高天成却成为这场共享办公大战的首个出局者——WeWork中国25亿元人民币并购裸心社。尽管再度现身上海的Adam三缄其口、极力低调:“WeWork和裸心社有相似的文化和发展历史,因此我并不想说是我们把裸心社收购了,而是两家公司走到了一起。”但却无法掩盖这一并购对全行业的巨大震动效应:裸心社作为亚洲范围WeWork的重要竞争对手之一、在中国拥有20个办公空间1万名会员、市场占有率长期排名前五,而WeWork本身综合实力领先全行业,拿下裸心社可以使WeWork的中国市场规模瞬间扩大两倍,在市场和品牌等多方面超过了主要对手优客工场和氪空间。行业老大并购行业前五,除了两个合并主体都是外企之外,其他方面都像极了四年的滴滴合并快的。“收购的灵感来自于我的好朋友程维,滴滴与快的联合发展给了我很大启示。”Adam的解释更让人浮想联翩。

  如同收购后的滴滴一样,WeWork已经具备了争雄中国市场的本钱:自2016年7月进入中国至今,WeWork在中国市场的复合年增长率高达300%,入住率、业务拓展速度、大企业会员业务以及新开办公地点入住率等多项数据都刷新了全球市场纪录,尤其是微软、通用电气、戴尔、黑石等国际领先企业,阿里巴巴、滴滴、汇丰银行、ofo等中国大企业都先后成为WeWork的客户,全球500强中的10%选择与WeWork携手,大企业客户在WeWork办公空间中占据30%以上份额、并且还在迅速增加,扩张速度、运营质量、利润水平、品牌影响力均领先行业。其超过500亿美元的超级估值很大程度上来自中国市场的想象力:目前WeWork全球的295个办公空间中,美国有154个、纽约一座城市就有49个,而中国目前仅有10个,随着中国企业国际化和更多参与国际竞争,未来中国将很有可能成为WeWork的全球第一大市场。

  WeWork为何能够走出一条与师兄Uber们截然不同的上升曲线?这一切都源于Adam的一个基本判断:对庞大而陌生的中国市场充满敬畏,以及背后中国伙伴的深度支持。

  深度本土化:联手中国投资专家

  中国市场的神奇之处在于,它似乎具有一种现实扭曲力场,会让一切漂洋过海而来的商业模式瞬间变形,这也可以解释为什么那么多在国外运作良好的商业模式,在中国遭遇了滑铁卢。

  “我们有两个选择,自己着手实施本土化战略,或者求教真正的中国专家该怎么做。”而逐步实施本土化战略正是Uber和Airbnb们的选择,找一位了解中国用户需求的人,逐渐与政府监管者和行业领导者建立联系,甚至取一个好听的中文名字,再用三至五年的时间慢慢被中国对手超越。Adam则毫不犹豫地选择了后者。“我们从纽约来,我们并不了解中国市场、中国消费者的需求,也没有时间了解与磨合,所以我们必须倾听并且寻求中国最好的投资人来帮助我们了解我们的业务是不是可以、以及如何迅速在中国市场扎根。” 事实上,历史经验已经证明,如果不能在1-2年内压制住中国学生,那么就将永远失去机会。

  Adam选择最具效率的方式拉中国合作伙伴入局——投资。在WeWork星光熠熠的投资者构成中,包括哈佛管理公司、摩根大通、高盛、富达投资等传统机构,以及像Benchmark这样的老牌风投,但最值得关注的无疑是软银的孙正义和联想弘毅的赵令欢,一个是最懂中国的外国投资人,一个是最懂世界的中国投资人。两人还有一个共同特点,作为关注成熟期企业的大型并购投资人,敢于对经过市场验证的新技术、新模式下重注,算上滴滴、uber、印度Ola,东南亚Grab等共享平台,软银在共享经济赛道的投资总额高达百亿美元,而弘毅两次投注WeWork的近10亿美元,也几乎相当于当年其他中国投资人投向共享经济的总和。

  在新一轮融资中,Adam回绝了来自国外许多著名基金伸出的橄榄枝,而选择了以联想弘毅为首的中国资本。“从这次Adam选择拿什么人的钱这件事已经可以看出,他对中国和本土化有深刻的理解”赵令欢说。而对于联想弘毅而言,投资领先的海外公司、帮助在中国市场落地,正是其核心投资能力所在。如果说帮助WeWork建立纯本地化团队还属于常规动作的话,那么设立中国WeWork ,由WeWork全球、软银、弘毅三方共同投资,赵令欢担任董事长,则绝对是外企本地化的最新创举。“设立中国WeWork而非WeWork中国,就是要使上海能够为中国市场作出最佳决策。”赵令欢还组织了包括联想控股、锦江、绿地、泛海等多家超大企业构成的中国投资团,为WeWork在中国的迅速扩张真正接通了气脉、插上了翅膀。气脉这东西说起来玄妙,其实就是这些成功企业在中国改革开放四十年长期积累下来的品牌影响力和资源背书。

  又一次中西对决:胜者或有不同?

  随着洪泰空间、无界空间、裸心社等重要玩家的相继出局,中国的共享办公市场或将走入清场决胜时刻。“对于头部竞争者来说,下一步要比拼的是核心竞争力、资源和规模。”艾瑞咨询行业专家表示。WeWork的主要对手刚刚完成了一轮军备竞赛:今年1月,氪空间完成6亿元人民币的融资,被称为是国内联合办公行业最大单笔融资记录;而优客工场完成对另外3大办公空间的并购后,已在全球35 座城市布局160个联合办公空间,管理面积超50万平方。而WeWork的应对除了裸心社、更专注于内功,宣布其面向大企业客户的个性化定制及运营解决方案Powered by We首次落地中国。全球共享办公巨头?那已经是一年前的WeWork了,现在的WeWork,正在致力于利用全球网络和数据技术优势为企业客户提升办公效率和节约成本,把WeWork的设计、科技与文化全面提供给企业客户,以吸引拥有跨国实力的大企业客户。“像阿里巴巴、滴滴这样的企业,有跨国经营、走出中国的欲望,WeWork可以帮助他们打造面向全球的文化和办公网络,甚至成为中国企业走出去的空间媒介,这种服务对于中国国内的企业和要出海的企业,以及在中国的外企,都非常具有吸引力。”Adam 表示。这种基于全球网络、大数据和技术能力的办公方案解决服务,正是WeWork远远超过中国对手的优势所在,也是其500亿美元高估值的重要支撑点。

  至于资源和规模扩张,手握软银与弘毅提供的40亿美元现金,Adam连看待竞争对手的方式都变得很中国化。有人看到在去年的乌镇世界互联网大会上,他在滴滴程维的介绍下与毛大庆把酒言欢,认为“毛是个值得尊敬的对手”。


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